İklim krizinin her geçen gün ciddileşmesi ile tüketiciler de destekledikleri markaların bu alanda çok büyük adımlar atarak ‘dünyayı kurtarmıyor’ olsalar bile, gezegene zarar vermediklerini görmek istemeye başladılar.
Orijinal adıyla green washing, Türkçe’ye yeşil yıkama veya yeşil aklama olarak çevrilen kavram da aslında bu şekilde ortaya çıktı. Tüketicilerin artık yalnızca kozmetik değil etik nedenlerde de alışveriş seçimlerini gerçekleştirmesi, maalesef marka ve şirketlerin bu alanı bir pazarlama aracı haline getirmesine yol açtı.
Diğer bir yandan sosyal medya ve iletişim akışının hızlanması ile tüketicilerin markalar hakkındaki fikirlerini paylaşmaları ve etik olmayan pratikleri için markaları eleştirmeleri artık hiç olmadığı kadar kolay. Bu nedenle de birçok marka beklenmedik şekilde kendilerinin negatif bakışların hedefi haline geldiğini gördü.
Merdiven altı atölyelerde yapılan giysilerin etiketlerine çalışanların yardım çağrıları içeren notlar yazmalarından, moda endüstrisinin çevreye en çok zarar veren ikinci endüstri olduğu bilgisinin halka yayılmasına kadar (bu bilginin de doğruluğu tartışılıyor olsa da moda ve tekstil endüstrisinin gezegenimizi inanılmaz seviyelerde kirlettiği tartışılmaz bir gerçek) mega şirketler tüketicilerin gözünde birer canavar gibi görülmeye başladı. Kendilerini bu olumsuz ışığın altından kurtarabilmek ve tabi ki satışlarını arttırabilmek için de kendilerini aklama misyonuna giriştiler.
Yeşil yıkama, bir markanın kendisini olduğundan daha çevreye duyarlı göstermesi şeklinde özetlenebilir. Örneğin, ürünlerinin organik olduğunu iddia eder ama emekçileri suistimal ederek gerçekleştirir. Markaların sürdürülebilir oldukları iddiasının da çoğu zaman en iyi ihtimalle abartılmış, en kötü ihtimalle de tamamiyle gerçek dışı olduğunu görürüz.
Bunu genellikle itibarlarını korumak ve çevre üzerindeki olumsuz etkilerini gizlemek için yaparlar. Bunun nedeni de artık gerek sosyal medya gerekse seçeneklerin artışı nedenleriyle olsun, satışlarını ürünlerinin kalitesi değil, isimlerinin ağırlığı sayesinde gerçekleştirebiliyor oluşları. Ve isimlerini korumak için tüketicileri yanlış yönlendirmek de dahil her şeyi yapmaya hazırlar.
Yeşil Aklama Örnekleri
Yeşil aklama söz konusu olduğunda markaların en sık kullandıkları taktiklerden birisinin adı “gizli takas”tır. Gizli takas, bir markanın bir yada birden fazla ürünü “doğal” veya “yeşil” olarak pazarlamaları, fakat o ürünün iddia edildiği kadar çevreci olmaması durumudur. Şirketler ürün hakkındaki gerçeği bilmelerine rağmen, ürünün küçük bir bölümünden yola çıkarak bütünü hakkında söylemlerde bulunurlar.
Örneğin, bir markanın ürünlerini geri dönüştürülmüş hammaddelerden üretmesi, diğer yandan da aynı ürünün kimler tarafından üretildiği gerçeğini tüketici ile paylaşmaması bunun bir örneğidir. Geri dönüşüm ürünü olan plastik bir ürün yeni plastiğin üretilmesinden elbette ki daha iyidir, ancak ürürünn üretimi merdiven altı atölyelerde çocuk işçiler tarafından yapılıyorsa bu ürüne yalnızca geri dönüştürülmüş malzeme kullanması ne kadar sürdürülebilir yapar?
Bu durumda geri dönüştürülmüş plastik ürünün sürdürülebilir olarak pazarlanması bizce tüketiciyi yanıltma amacını taşır.
Ancak belli bir noktada şirketlerin gerçeği saptırması özellikle de büyük şirketlerin güvenilirliklerini azalttı. Bunun sonucu olarak da yeşil sertifikalara ve endüstri standartlarına başvurmaya başladılar.Tüketicilerin markaların dışındaki kaynaklara daha çok güvenecekleri fikri ile üretim ve iş yapış kültürlerini bu şekilde aklama yoluna gittiler.
Tüketicilerin gerçekten güvenebilecekleri sertifikalar tabii ki var, ancak markaların pazarlama amacı olarak kullandıkları ve alınıp satılabilen sertifikaların var olduğu gerçeği. Sertifikaların a para ile veriliyor olması ve de bazı durumlarda bir işletmenin sertifika alıp daha sonra gerekli denetimlerin 3. bir parti tarafından değil işletmenin bizzat kendisi tarafından yapılıyor olması kesinlikle yanıltıcı ve problematik pratikler.
Yeşil Yıkamayı Nasıl Fark Ederiz?![]()
Yeşil yıkamayı fark etmenin en kolay yolu markaların iddialarının arkasında kanıt olup olmadığını kontrol etmek. İnternet hepimizin cebinde, yapabileceğin basit bir arama size aslında yeşil pazarlama ile karşı karşıya olduğunuzu söyleyebilir. Eğer firmanın çevrecilik iddialarını kanıtlayacak güvenilir bir kaymak bulamıyor, veya firmanın gösterdiği kaynakların güvenilirliğinden emin olamıyorsanız, gördüklerinize ve duyduklarınıza inanmasanız iyi olur. Benzer olarak şirketler eğer sürdürülebilirlik iddialarında belirsiz ifadeler, geniş tanımlar veya genel olarak her yöne çekilebilecek söylemler varsa bu da bir sinyal olabilir.
Eğer alışveriş yaptığınız markanın çevreci olduğundan emin olmak istiyorsanız kullandıkları terimlere ve söylemlerine çok dikkat edin. Eğer net bir şekilde hem kullandıkları hammaddeler, hem üretim pratikleri hem de sağladıkları çalışma şartları hakkında bilgi vermekten kaçınıyorlarsa bu durum da şüphe uyandırıcı bulunabilir. O noktada kendi araştırmanızı yapmalı, güvenilir kaynaklara danışmalı ve kendiniz bir sonucuna varmalısınız.
Sonuç olarak bu konuda yapabileceğimiz en değerli şey aslında yerel ve küçük işletmelerden alışveriş yapmaya çalışmak, markayı tanımak, markanın pratiklerini anlamak. Eğer güvenilir bulduğunuz yerel işletmelere erişiminiz yoksa da kullandıkları ifadelerin olabildiğince şeffaf ve gerçeği yansıtan markaları tercih edin.
